搜索引擎正在转变为生成式人工智能聊天机器人，但网站正面临推荐流量的枯竭。一位 SEO 专家提供了建议。
译自 As Search Engines Become AI Chatbots, What Can Publishers Do?，作者 Richard MacManus。
虽然大型 AI 公司正在深入研究法律灰色地带，试图为其大型语言模型寻找新的数据源，但对于网站运营商和出版商来说，情况要黑白分明得多。随着搜索引擎变成生成式 AI 聊天机器人，网站流量正在枯竭——而且一场全面干旱可能即将到来。
为了更多地了解搜索引擎在 AI 时代如何变化，以及网站运营商可以采取哪些措施来适应，我采访了 Jim Yu，他是 BrightEdge 的创始人兼执行主席，这是一家已经运营了 17 年的企业 SEO 平台。
BrightEdge 最近发布了一项关于 Perplexity 的有趣研究，这是一个 AI 聊天机器人平台，试图在搜索方面与谷歌竞争（当我 1 月份采访 Perplexity 首席执行官 Aravind Srinivas 时，他承认自己是 “拉里·佩奇的忠实粉丝”，并且已经按照 PageRank 对其搜索引擎进行了建模）。
在这项研究中，我立即注意到的争论是，人们越来越多地点击 Perplexity 的引用链接。“BrightEdge 的分析显示，自 1 月份以来，从 Perplexity 到品牌网站的推荐每月增长近 40%”， 媒体发布声明 说。“这是第一个证据，表明 Perplexity 不仅用于生成内容目的，还用作通过引用将用户引荐至网站的搜索引擎。”
作为 Perplexity 的常规用户，这引起了我的共鸣 (披露：在我研究 1 月份的文章时，Perplexity 赠送了我一年的 Pro 服务）。 当我第一次开始使用 Perplexity Pro 时，引用链接在聊天机器人对我的问题的答复中可见，但几乎没有提示去点击它们。但最近，我开始注意到 Perplexity 更多地提示用户点击那些引用链接。在我现在的许多答复中，我都会得到诸如“根据搜索结果”和“关键证据是”之类的短语——这往往会让我更想点击附带的链接。
我问 Yu，这是否是 Perplexity 到网站的推荐流量增长的原因？虽然他不会针对这个问题进行讨论，但他确实表示，Perplexity 在搜索中占据了明确的位置，与 ChatGPT 完全相反。
“我认为 Perplexity AI 体验的核心在于，它为你的问题提供了一个经过精心表述、经过充分研究的答案，”他说，并指出在这一点上它比 ChatGPT 透明得多。他补充说，Perplexity 为你提供了来源，但它还提供了“一个不错的 AI 摘要”。
显然，用户从 Perplexity 获得的主要价值是对源材料的总结。但让用户点击引用链接也可能符合公司的利益，这是一种帮助用户获得对 Perplexity 信任的方式。无论如何，BrightEdge 关于推荐流量的结果从出版商的角度来看是令人鼓舞的。
虽然 Perplexity 吸引了许多科技领域的早期采用者，但搜索领域的 800 磅大猩猩一直在悄悄准备自己的基于 AI 的搜索。谷歌的“搜索生成体验”(SGE) 在谷歌实验室中已经成为一项可选功能将近一年了，尽管在大部分时间里，它在地理上仅限于美国用户。虽然它最近已扩展到其他国家，但我居住的英国尚未看到它。所以我向 Yu 询问了他对谷歌 SGE 的印象？
“谷歌实际上介于两者之间，”他说，指的是 ChatGPT 和 Perplexity。他认为 SGE “比 ChatGPT 透明得多”。他补充说，虽然“它比 GPT 模型更接近 Perplexity”，但它在引用链接的包含方式上“不太突出”。
在过去的十一个月左右的时间里，余看到谷歌经历了一系列迭代来完善 SGE。
“在早期，体验没有被缓存，”他指出。“所以加载时非常慢。现在它被缓存了，非常快。我们还看到他们正在按行业进行调整。”
值得注意的是，行业调整包括在医疗和金融等行业实施“护栏”，作为在这些行业实施 AI 搜索时的风险管理形式。
“他们使用 AI 的首要领域是你的健康，”Yu 在谈到 Google 对 SGE 的测试时说道。“原因是他们对此非常谨慎。因此，如果你在 AI 版本 [Google 搜索] 中搜索疾病，它会在顶部放置免责声明——嘿，你应该咨询医生。它做的第二件事是占据页面的大部分，并且明显地权衡某些网站，例如 CDC（疾病控制中心）和 NIH（国立卫生研究院）。他们 [还] 权衡梅奥诊所、主要医疗机构。”
虽然这些相同的来源在 Google 当前的非 AI 搜索中也排名很高，但 Yu 的观点是，它们在 AI 搜索结果中更加突出。他说，这种额外的权重以及免责声明是因为“AI 会产生某些观点”，因此 Google 自然希望保护自己。
这似乎意味着 Google SGE 将比以往任何时候都更加重视权威网站。这意味着对于新进入者来说，例如一个新的健康信息网站，在 Google 的 AI 搜索中获得高排名将更加困难。因此，我问 Yu，鉴于在 AI 搜索中获得引用显然会更加困难（尤其是在医疗保健等行业），网站运营商可以采取哪些措施来优化 AI 搜索。
“如果你正在制作优质内容并且你是一个值得信赖的品牌，那么你就有了一个良好的基础，”他说。“未来意味着你必须更好地理解作为一个品牌，你有什么权利赢得对话？确保你对此创建独特的见解——你品牌的传承，你拥有权威的地方。”
在搜索结果中被引用固然很好，但当然，网站希望流量从这些引用中回流到它们。虽然 BrightEdge 的研究发现来自 Perplexity 的推荐流量有所增加，但这不一定适用于 Google SGE——尤其是因为 Yu 说 SGE 没有像 Perplexity 那样突出显示引用。因此，我问他网站运营商——尤其是依赖于该流量的媒体企业——可以采取哪些措施来适应 AI 搜索时代。
他回答说，媒体网站“必须非常清楚你将在哪些主题领域拥有获胜的权利，以及你拥有最多的专业知识。”因此，品牌权威将变得更加重要，因为“AI 引擎必须以某种方式将信任归因于不同的信息来源。”
他说，为了让 AI 引擎组织信息来源，它们将越来越多地依赖于构建有关发布者元数据的“权威图谱”。虽然这已经发生在传统搜索引擎中，但现在它正在被输入到 LLM 中——“你想要围绕内容的所有内容，以便 AI 知道如何进行归因，”Yu 说。
所有这一切意味着，在 Google SGE 或 Perplexity（或 Bing 基于 OpenAI 的解决方案）中成为引用将越来越多地推动你的搜索优化策略。事实上，Perplexity 的 Aravind Srinivas 在我们 1 月份的采访中也说过类似的话。
据 Srinivas 所说，Perplexity 的产品引用某个网页的次数越多，它就变得越重要。
“下一代排名将是引用，”Yu 说，“作为一名发行商，你希望成为信息的原始引用来源，因为以后所有其他内容都将从 AI 中围绕原始来源生成。因此，该图谱将是关于成为不同主题的原始来源。所以我认为这对发行商来说真的很重要。”
Yu 的观点是，成为原始来源——“可信来源”——对于发行商的未来发展至关重要。不幸的是，即使他们是某些主题的原始来源，也不能保证流量会回流到他们那里。但至少有一点希望，那就是 Perplexity 正在开始将流量引回发行商，我们只能希望（并祈祷）Google 效仿。